Las acciones de promoción de marcas y servicios cada vez se encuentran mas focalizadas en no solo lograr exposición a su público objetivo, sino tambien, en lograr algún tipo de interacción con este segmento. En este sentido, los sorteos han sido siempre una herramienta muy utilizada por las marcas para generar esta interacción con sus consumidores.
Este tipo de acciones no se limitan a propuestas como las de comprar un producto y participar de un sorteo, sino que se ha pasado también a generar activaciones como las de registrar una factura para acceder a premios, y por último, campañas en redes sociales para acceder a algún tipo de recompensa, cuyos usos se encuentran bien generalizados.
Sin embargo, este tipo de acciones de marketing tienen un aspecto regulatorio que muchas veces pasa inadvertido, el cual es la autorización para su realización. Cuando una promoción incorpora un sorteo para determinar quién recibe el premio, puede quedar sometida al régimen de juegos de azar y requerir autorización previa de CONAJZAR.
La Ley Nº 7438/2025 contempla expresamente las denominadas “combinaciones aleatorias o chance”, definidas como los sorteos de dinero, bienes o servicios realizados con fines publicitarios por una persona o empresa entre los consumidores de los bienes o servicios promocionados, incluso cuando esta participación pueda realizarse con o sin una contraprestación. Esto significa que una campaña no queda fuera de la regulación simplemente porque su finalidad principal sea publicitaria y no la explotación habitual de juegos de azar.
A los efectos de obtener esta autorización la empresa debe estructurar previamente la promoción, elaborar sus Bases y Condiciones, individualizar los premios y su valor y presentar ante CONAJZAR la solicitud acompañada de la documentación de la empresa y del representante legal, así como los documentos respaldatorios de los premios. El trámite debe realizarse por lo menos 10 días hábiles antes del lanzamiento de la promoción. Una vez analizada la presentación, corresponde cumplir con el canon aplicable y obtener la autorización para desarrollar la campaña conforme a las condiciones aprobadas.
La importancia de realizar este análisis previamente no es menor. CONAJZAR tiene competencia para autorizar y fiscalizar los juegos de azar, pudiendo disponer el cese y retiro de promociones publicitarias relacionadas con juegos de azar clandestinos o no autorizados.
No todas las promociones requieren autorización. El elemento central para identificar una “combinación aleatoria o chance” es precisamente la existencia de un sorteo destinado a determinar quién obtiene el premio. Por ello, en principio, una promoción en la que el beneficio se concede directamente al consumidor, sin intervención del azar, como lo son los descuentos generales, beneficios automáticos por una compra, regalos asegurados, sistemas de puntos o promociones, no reúne los elementos de una combinación aleatoria.
También debe distinguirse los concursos en los que el ganador se determina exclusivamente mediante criterios objetivos de habilidad, conocimiento, creatividad o desempeño. En estos casos, la ausencia de azar en la selección del ganador es un elemento relevante para analizar si la actividad queda fuera del régimen de combinaciones aleatorias.
Ahora bien, ante campañas o activaciones que combinen habilidad y azar, selección previa y sorteo, premios instantáneos u otras mecánicas particulares, resulta recomendable analizar el caso concreto antes de su lanzamiento para saber si es preciso o no esta autorización.
La regulación de una campaña promocional debería formar parte de su planificación desde el inicio, y no ser una cuestión a resolver cuando la publicidad ya está en circulación. Una buena activación o campaña de marketing no solamente debe ser atractiva para el consumidor: también debe estar jurídicamente preparada para salir al mercado.