Con la fiebre del próximo Mundial, muchas empresas quieren aprovechar esta expectativa para generar promociones y buscar potenciar sus ventas, ya sea con productos o servicios relacionados a este evento, o también, estableciendo sistemas de recompensas o sorteos con premios. Estos premios van desde otros productos a ser utilizados durante el evento (teles), merchandising oficial del evento y hasta viajes al Mundial.
Por tal razón, es frecuente la consulta de clientes sobre cual es la mecánica y si existen limites para describir estas promociones. Siendo así, se debe tener en cuenta que la FIFA es titular de varías marcas referidas a este evento, así como la APF es la titular de otras marcas referidas a la Selección Nacional. Por tanto, el uso o asociación a tales marcas protegidas no es permitido sin una licencia, la cual regularmente se da en forma de patrocinio.
Sobre estos limites de permisos o prohibiciones es que las acciones de marketing de las empresas deben ser desarrolladas. Sin embargo, existen posibilidades de que, incluso sin reproducir o asociarse directamente con marcas registradas, las mismas generen contingencias o exposición a problemas legales. Esta es la delgada línea sobre la cual transitan la creatividad lícita y la competencia desleal, lo cual puede acarrear severas consecuencias legales, civiles y, en algunas jurisdicciones, incluso penales.
El ambush marketing o marketing de emboscada, es la estrategia publicitaria por la cual una empresa intenta asociar su marca con un evento de gran popularidad como lo es el Mundial de Fútbol, sin haber pagado una licencia u obtenido un permiso para ser un patrocinador oficial.
Por demás esta decir que esta asociación siempre pretende obtener beneficios económicos asociados al evento. En el Paraguay, si bien no contamos como en otros países con una legislación especial, el ambush marketing es analizado bajo la lupa de la Competencia Desleal. Ahora bien, al pensar en la concepción de estas acciones de marketing existen varios riesgos que deben ser tenidos en cuenta:
- Utilización de marcas registradas: esta es el riesgo más sencillo y directo. El uso de las marcas registradas constituye un ilícito. Marcas, logos, signos y símbolos del evento regularmente ya se encuentran registrados, por tanto, cualquier acción debe evitar cualquier reproducción de estas marcas, ya sea en forma literal o por similitud. Tener en cuenta también que remeras oficiales de las selecciones pueden tener marcas registradas (Logo de la Asociación y de la Marca de la indumentaria) lo cual representa un riesgo si son utilizadas en publicidades.
- Utilización de Obras protegidas: aquí debemos tener en cuenta la interacción existente entre este tipo de eventos y la Ley de Derechos de Autor. La reproducción de himnos del evento, músicas oficiales y otros, puede representar una violación a tales derechos. También debe destacarse que el uso de fotos de jugadores, partidos o del evento pueden representar riesgos de violación de los derechos de autor de esas fotografías.
- Publicidad Engañosa: la misma se encuentra sancionada y prohibida por la Ley de Defensa al Consumidor.
Considerando lo previamente mencionado, las acciones, promociones y activaciones de marketing deben enfocarse a la creatividad de estas y no en el uso de marcas de tercero, ni en un intento de confundir. Estas acciones no son ilegales, por lo cual no pueden ser impedidas. Deben buscar aprovechar la atención, pero sin pretender crear una imagen de patrocinador o asociación.
El uso de disclaimers siempre es bienvenido. En líneas generales, la acción debe inferir al evento de manera indirecta, apelando al fanatismo, el fervor o el interés del público, evitando los riesgos anteriormente señalados. El Mundial es una oportunidad única para conectar con tus clientes y potenciar las ventas. Hazlo de forma creativa y legal, para que esto sea un golazo.